1.3 抖音平台发展趋势
2020 年初，以罗永浩为代表的众多明星、达人在抖音开启直播带货，抖音内容化场景消费呈爆发式增长。 2021 年初，抖音电商紧密连接“用户、商家、达人、机构&服务商”的生态初 成，并在抖音电商生态大会上，正式推出“兴趣电商”新概念。 抖音电商联合巨量算数首发《2021 抖音电商生态发展报告》，本报告从抖音电商生态的用户、达人、商家、机构&服务商进行全面剖析，并推出 FACT 经营矩阵助力生意增长。
（1）电商行业的新格局
线上消费逆势而上，中国线上零售规模稳居全球榜首
2020 全球受特殊事件影响，整体零售业消费呈放缓趋势，不过，宅经济也催生 了大量消费者选择线上消费，线上消费逆势而上。据预测，2020 年全球线上零售市场规模达到 4.28 万亿美元，年增长率为 27.6%。在 2021 年，线上零售发 展势头不减，预测仍有 14.3%的增长，同时，线上零售占社消总额的比重越来越大，约为 19.5%。 从全球线上零售 TOP10 国家的表现来看，中国已连续 8 年稳居全球榜首，在 2020 年市场规模为 2.3 万亿美元，年增长率为27.5%，在 2021 年仍会保持 21%的高增长率，也将是第一个线上消费超过实体零售的国家。
直播电商成为消费增长新引擎
直播电商，成为 2020 年流行的线上消费场景， 这种模式也逐渐改变着人们的生活。直播电商是以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，可以大大缩短消费链路，也吸引更多的企业和消费者加入。从直播电商市场供给侧来看，2020 年新增直播产业相关企业超过 2.8 万家，同比 增长 5 倍，据天眼查数据显示，截至 2020 年高达 3.9 万家。这些企业的加入也 为用户提供更丰富的直播内容和商品。从直播电商市场需求侧来看，电商类直播用户增速最快，据 CNNIC 数据显示， 截至 2020 年 12 月，电商类直播用户规模为 3.9 亿，占直播整体用户62.9%， 较 2020 年 3 月增长了 46.4%，是目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型。在政策驱动直播电商良性发展的环境下，直播电商的供需关系也促进了直播电商高速增长，据第三方统计，在 2020 年，直播电商交易规模超万亿元，年增速高达 142%，领跑电商大盘。目前，直播电商的市场渗透率仅 8.6%，未来仍存在巨大的增长空间。
2021 年，也将成为商家全面布局直播电商和实现规模化增长的关键之年。
（2）抖音电商开启“兴趣电商”新时代
抖音电商生态快速成长，定位“兴趣电商” 在 2020 年初，以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货。6 月，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。2021 年 4 月，首届抖音电商生态大会于广州召开，明确“兴趣电商” 平台定位。
抖音电商发展历程新 “兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品
内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求。抖音电商基于推荐技术可将商品通过内容主动的推荐给更多潜在兴趣人群，并且通过转化和沉淀的优化，还能够将内容推荐给更多潜在消费者，获取新一轮更精准的流量注入。从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和生意新增长。抖店 GMV 一年增长 50 倍在过去的一年，抖店作为在抖音电商生意经营的入口，交易额飞速增长，2021年 1 月较去年同期增长超 50 倍。随着抖音电商成为越来越多品牌、商家的长期经营阵地，一条全新的线上零售赛道初具规模。
（3）新模式催生抖音电商新生态
– 用 户 –
抖音用户画像：更年轻、更庞大、更高消费力
在抖音电商，内容场景与消费场景相互融合，在过去一年，抖音电商购买用户迅猛增长，用户通过喜欢的达人推荐，发现并购买优价好物，所见即所得。抖音电商用户，女性是购买的主力人群，近半年男性增速更快。从年龄分布来看， 80/90 后年轻用户占绝对优势，95 后增速最高。在一线/新一线与四线城市双头 并进引领用户增长，其中上海、重庆、北京也成为 2020 年度最热爱购物的三大城市
抖音电商用户消费新发现：追美、追新、爱养生
抖音电商用户追求“美丽”与“美食”的脚步不停歇，女装、零食坚果、生鲜成为 2020 年度抖音消费者最喜好购买的三大品类，除此之外，时尚饰品、美容护肤、彩妆、粮油调味等也成为年度热门品类。 同时，在抖音电商也发现了一批追潮追新的消费人群，TA 们来自五湖四海，江苏人最爱买海鲜，北上杭的 95 后是自嗨锅的最强买手，95 后 00 后是潮玩爱好者，北上广的 Z 世代都爱任天堂 switch 新品。
– 达 人 –
抖音电商成为百万达人收入的重要增长点
在 2020 年抖音电商成为达人收入的重要增长点，大量优质创作者转型成为电商主播。达人将甄选的商家、商品，推荐给粉丝和用户，扩大粉丝基础并给粉丝提 供更多价值；同时通过让更多的好商品被发现、被购买，获得商业价值。抖音电商创作者和人均收入规模持续高速增长，2020 年下半年较上半年 GMV 同比增长了 588%，截止 2021 年 1 月，获得电商收入的主播已超百万。 2021 年 1 月抖音电商的创作者年龄以 18～45 岁为主，创作者分布最多 TOP3 省份是广东、浙江、江苏省，其中，广州、深圳、杭州是占比最高的三大城市。在过去一年，抖音电商上涌现很多优秀的带货达人，达人类型也极其丰富，“广东夫妇&大狼狗”、“韩国媳妇大璐璐”、“小关老师”、“大利”等在通过不同的特色在直播带货均取得不错的业绩，也见证了抖音电商新生意的无限可能。
– 商 家 –
百万商家踊跃入场，全品类商品在抖音电商高速增长
抖音电商覆盖服饰鞋包、珠宝文玩、美妆、3C 家电、个护家清、母婴、智能家
居等全品类，优价好货不断涌入，新潮好物触手可及。我们挑选了 2020 年度抖音电商 TOP30 细分品类进行分析，2020 年下半年对比上半年，GMV 增量最高的是女装、珠宝黄金、美容护肤、男装、童装、二手奢侈品等细分品类；增长最快的是手机、艺术收藏、钟表类、内衣类、童装、酒类等细分品类。
抖音电商成为新商品的引爆场
抖音电商是海量用户热衷的追“新”胜地，在用户旺盛的新品需求下，驱动各个垂直行业纷纷在抖音发布新品：服饰鞋包、母婴图书新品占比最高，3C 数码家电、酒水滋补、美妆、智能家居紧随其后。各类新潮好物在抖音电商触手可及。在用户旺盛的新品关注和需求之下，抖音电商平台的新品呈现出六大“新特征”： “新营销”、“新设计”、“新场景”、“新功能”、“新成分”、“新技术”，并覆盖各个行业。基于上述抖音电商新品的六大“新特征”，抖音电商也发布了 2020 年度十大新潮好物，小米 11、认养一头牛高钙奶粉、广西大金煌青芒果、立白洗衣凝珠等纷纷入榜。
追新+买好，品牌好货备受欢迎
抖音电商的用户不仅喜欢追新，更要求买好。我们看到具有优质商品的大品牌、好品牌，如苏宁、小米、波司登、百草味、太平鸟、李宁等，也有罗拉密码、完美日记、PWU、Ubras 等新锐品牌在抖音电商迅猛增长。抖音电商也被越来越多的品牌纳入到电商经营的长期规划中，成为品牌开设新阵地、开拓新人群、收获新增长的平台。直播基地覆盖全国，为产业带商家带来发展新机会抖音电商通过建设深入产业的直播基地，已覆盖全国大多数产业带区域，聚集源头商户形成势能，通过品控体系严把好物标准，建立和强化“源头好物”心智。
– 机构&服务商 –
机构&服务商助力生态快速发展
抖音电商对机构和服务商而言：新的模式必然产生新的专业化服务需求，要做好抖音电商，需要先做好“好内容”、“好商品”、“好服务”。MCN 机构是抖音电商作者生态的“融合共生者”，是服务和培养平台达人主播的重要合作伙伴，在电商达人引入、服务、管理的过程中发挥着重要作用。商家服务商提供以内容为核心的抖音电商运营能力，从账号人设打造、短视频& 直播内容运营，到达人合作与人货撮合，再到流量获取与投放优化，以及商品管理与售后保障，服务商是商家在抖音电商提升经营效率，获得快速发展的重要助力。
